Má marketing smysl pro B2B firmy technického zaměření?

Výsledky aktuální vlny B2B monitoru ukázaly, že marketing je velmi důležitý i pro B2B firmy z technických oblastí, jako je například strojírenství, automotive, energetika, či výroba elektrických zařízení. Loni dvakrát, letos už třikrát víc. Tak rostou B2B firmy technického zaměření, které mají skutečné marketingové řízení, oproti podnikům, ve kterých marketing nehraje výraznou roli. Přitom pouze minimum B2B firem lze považovat za skutečně marketingově orientované.

Z výsledků aktuálního B2B monitoru mezi 148 manažery z českých a 56 slovenských firem převážně technického zaměření s alespoň 100 zaměstnanci vyplývá, že přestože jsou o nutnosti využití marketingu přesvědčeny dvě třetiny B2B společností, za skutečně marketingově řízené lze považovat pouze cca 10 % z nich. Velmi dobrou či dobrou úroveň marketingu má 30% B2B firem, zbylých 60% se marketingu věnuje pouze okrajově.

Přitom marketing má pro B2B firmy zásadní význam a vyplatí se i u tak specifických produktů, jako jsou například motory, turbíny, kovové konstrukce, lasery či jističe. Jak se tedy stát marketingově orientovanou společností a jak zlepšit obchodní výsledky na B2B trzích? Na tyto a další otázky odpovídá infografika založená na aktuální vlně B2B monitoru. Infografika přináší 10 kritérií, které dělají z firmy marketingově orientovanou společnost.

1. Bez podpory top managementu to nejde
Řada B2B firem technického zaměření vnímá marketing jako páté kolo u vozu. Jeho úkoly omezuje na objednávání propagačních materiálů a reklamních předmětů. O účasti na strategickém plánování si mohou marketéři nechat leda zdát. Top management totiž není přesvědčený o přínosnosti a významu marketingu v B2B.

Podpora managementu se však vyplácí. Firmy, jejichž vrcholový management je přesvědčený o významu marketingu dosahují výrazně lepších obchodních výsledků než podniky, kde vrcholový management o významu marketingu přesvědčený není.

2. Marketing není jen marketingová komunikace, patří i do strategického plánování
Výsledky B2B monitoru ukazují, že činnosti, kterým se marketing ve firmách věnuje, jsou spíše taktického a operativního rázu. V naprosté většině B2B firem má marketing na starosti zajištění základních propagačních materiálů a propagaci skrze vlastní média a mediální působení. Strategický marketing musí být dlouhodobý a konzistentní, aby byl čitelný nejen uvnitř firmy, ale hlavně pro zákazníky.

Čím intenzivněji se marketing zapojuje do strategického plánování, tím lepších obchodních výsledků firma dosahuje.

3. Vizí, misí či dlouhodobými hodnotami musí firma skutečně žít, mít je na papíře nestačí
Naprostá většina firem (94 %) říká, že mají definovanou vizi, misi či sepsané dlouhodobé směřování a hodnoty firmy. Ve skutečnosti však jde ve většině případů pouze o formalitu, papír, o kterém buď zaměstnanci příliš nevědí anebo těmito hodnotami firma nežije.

Jasné definování dlouhodobé mise a vize je velmi přínosné. Firmy, které svými dlouhodobými vizemi a hodnotami skutečně žijí, dosahují podstatně lepších obchodních výsledků než ty, které je nemají definované nebo se jimi neřídí.

4. Marketing a obchod patří „na jednu loď"
Všechna oddělení ve firmě musí spolupracovat. Každé má při získávání a udržování zákazníků své poslání. Marketing primárně stimuluje, obchod zase řeší nabídku a více se věnuje retenci. Pro většinu firem je proto vhodná úzká spolupráce rovnocenných oddělení prodeje a marketingu, často zastřešená pozicí obchodního a marketingového ředitele.

V B2B firmách bývá obchod nadřazený marketingu, což není optimální. Praxe navíc ukazuje, že ačkoliv by měl obchod a marketing úzce kooperovat, pouze ve třetině firem dochází k účinné spolupráci.

5. Marketing má podporovat úspěšnost obchodu.
Marketing identifikuje, oslovuje a zpracovává vhodné „leady", které potom obchod přetavuje v opravdové zákazníky. Ačkoliv lidé pracující v marketingu a v obchodu jsou často rozdílní svým přístupem a způsobem myšlení.

Je výrazně výhodnější, když marketing a obchod najdou společnou řeč, protože jejich spolupráce vede k výrazně lepším finančním výsledkům.

6. Budování značky podporuje růst
Častým předmětem sporu mezi marketéry a obchodníky je otázka, zda je na B2B trzích efektivnější budovat silnou značku, anebo vytvářet leady pomocí přímého marketingu. Zatímco marketéři bývají přesvědčení o síle značky, obchodníci požadují kvalifikované leady, které povedou k rychlému obchodu.

Výsledky B2B monitoru ukazují, že firmy, které se věnují cílenému budování značky, jsou na trhu výrazně úspěšnější než jejich protějšky, které si sílu značky neuvědomují. Naopak přímou souvislost mezi vytvářením leadů a úspěšností firmy data neprokázala.

7. Kdo neměří, neřídí
Z výsledků B2B monitoru vyplývá, že aktivity marketingu měří a pravidelně vyhodnocuje pouze polovina B2B firem. Většinou jsou to společnosti, kde je top management přesvědčený o významu marketingu, a firmy, které žijí svými dlouhodobými hodnotami a intenzivněji zapojují marketing do strategického plánování.

8. Bez relevantních informací se neobejdete
Informace, které má podnik navíc oproti konkurenci, určují jeho úspěch na trhu. To se týká především informací z trhu, jako například:
· Potenciálu na trhu
· Podklady pro segmentaci zákazníků
· Znalosti značky
· Fáze prodejního procesu, ve kterých má firma největší zisky či ztráty.

9. Pokročilé funkce CRM systému jsou na velkých trzích nezbytné
CRM systém je nástroj, který může být pro řadu firem velmi užitečný. Na malých trzích s desítkami zákazníků je využití systému méně časté, ale pro velké firmy má zásadní význam.

Především jeho pokročilejší funkce jako:
· Analýza a optimalizace firemního nastavení a procesů
· Sledování a analýzy zákaznického chování (jak a kdy nakupují, jak se chovají, hledání obchodního potenciálu apod.)
· Vytváření cílených kampaní na jednotlivé zákazníky nebo skupiny zákazníků apod.

10. Peníze na marketing jsou potřeba, samy o sobě ale úspěch nezajistí
Přestože některé firmy vnímají marketingový rozpočet hlavně jako náklady navíc, osvícené podniky vědí, že investice do něj se vyplatí. Čím víc přitom šetří na marketingu konkurence, tím větší efekt mají investice do marketingu. Nicméně dlouhodobě se ukazuje, že vysoký marketingový rozpočet není samospásný. Důležité je, aby firma peníze investovala efektivně. Zásadní je proto marketingová vyspělost firmy.

Infografika vychází z výsledků aktuální 10. vlny B2B monitoru mezi českými a slovenskými B2B firmami. Aktuální vlna byla realizována společností B-inside ve spolupráci s Marketingovým institutem a zúčastnilo se jí 148 manažerů z českých a 56 ze slovenských firem s alespoň 100 zaměstnanci. Data byla sbírána v listopadu a prosinci roku 2015.
Více informací o projektu zde: www.b2bmonitor.cz

O společnosti B-inside s.r.o. (autor a realizátor B2B monitoru)
Výzkumná agentura B-inside s.r.o. realizuje marketingové výzkumy trhu B2B v celé Evropě. Vzhledem k silnému přesahu do strategie a poradenství s klienty nejčastěji řeší: „Kde jsou mezery na trhu", „Jak získat nové zákazníky", „Jak ustát tlak na cenu", „Jak se efektivně propagovat" či „Jak zvýšit loajalitu stávajících zákazníků".
www.b-inside.cz

O Marketingovém institutu (partner aktuální vlny B2B monitoru)
MKTI je nezávislý institut, který už několik let funguje jako platforma pro marketéry a marketingové nadšence a zabývá se správným nastavením procesů a úlohou marketingu ve firmě.

www.mkti.cz